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Le bon canal de communication

Le bon canal de communication

Connaissez-vous tous les canaux de communication ? Une fois votre cible définit et votre message construit, il est temps de savoir quel canal utiliser.
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Les canaux de communication
sseblin

CEO Bynd

Une fois que vous avez défini votre cible et que vous êtes au clair sur le message que vous souhaitez faire passer, il est temps de se poser la question du canal à utiliser.

Les moyens de communication que vous avez à votre disposition sont de 2 ordres : le média et le hors-média.

Les médias

On entend par média l’achat d’espace publicitaire à la télévision, dans la presse, en affichage, en radio, au cinéma, et bien évidemment sur les supports digitaux.

La Télévision

Historiquement mĂ©dia de masse par excellence, la TV perd progressivement de sa puissance malgrĂ© le très haut niveau d’équipement des foyers en France (94 % des foyers français sont Ă©quipĂ©s1). On utilise le mĂ©dia TV pour faire des campagnes de notoriĂ©tĂ© au niveau national. Aujourd’hui ce mĂ©dia a perdu de sa puissance car le nombre de chaĂ®nes s’est dĂ©veloppĂ© de manière exponentielle en 20 ans, divisant ainsi très fortement l’audience des canaux historiques. 

Autre Ă©cueil, le prix ! Les 30 secondes (format de base sur ce mĂ©dia) sur les chaĂ®nes nationales se nĂ©gocient au prix fort : 110 000 euros sur TF1 en Prime Time2 (heure de grande Ă©coute), 22 000 € sur France 2 le vendredi Ă  19 h 503 et 10 200 € sur BFMTV le jeudi Ă  7h004. Sachant que la rĂ©ussite d’une campagne de communication dĂ©pend du nombre de rĂ©pĂ©titions du message, le mĂ©dia TV est donc un mĂ©dia extrĂŞmement onĂ©reux et donc non adaptĂ© aux budgets les plus contraints. 

Néanmoins depuis le début de l’année 2021, l’alternative de la TV “segmentée” rend le média accessible aux plus petits budgets, tout en estampillant “locale” la prise de parole de l’annonceur.

Selon la définition du journal du net : “La TV segmentée fait référence au ciblage marketing rendu possible par la digitalisation de la diffusion des programmes. Cette dernière donne accès à des données précises sur les téléspectateurs : habitudes de visionnage, localisation… Ces données sont renseignées par les fournisseurs d’accès à Internet, ou bien extraites des adresses IP des box”.

Il est donc maintenant possible de toucher avec une publicité TV selon des critères d’usages ou de géolocalisation. Autre avantage, le tarif. TF1, qui pour son offre de TV segmentée s’est associée avec Le Bon Coin, propose un ticket d’entrée en publicité segmentée à 2 000 € HT5

Parce qu’elle est financièrement accessible, parce que son approche “chirurgicale” et “locale” est en phase avec les tendances du marché, la TV segmentée est une arme de choix dans la conquête de vos cibles.

La presse

Qu’elle soit magazine, nationale ou régionale quotidienne, la presse reste un média puissant qui glane 11,6% des investissements publicitaires en 20196.

La presse Ă  un très bon taux d’affinitĂ© avec ses lecteurs. C’est-Ă -dire que les messages publicitaires diffusĂ©s dans la presse sont reçus avec davantage de bienveillance et moins de mĂ©fiance que sur les autres mĂ©dias. En passant dans la presse, vous gagnerez en lĂ©gitimitĂ© et en crĂ©dibilitĂ©, car vous bĂ©nĂ©ficiez de l’expĂ©rience / longĂ©vitĂ© du support.

C’est la Presse Quotidienne Régionale qui tire le plus son épingle du jeu. Si votre MarketPlace se positionne au sein d’un territoire géographique spécifique, c’est un média à ne surtout pas occulter. Les lecteurs adressent une très grande confiance aux contenus diffusés et surtout, un très bon retour sur investissement est constaté sur ce média7.

L’affichage

Comme la TV, l’affichage est un média qui peut permettre de toucher vos cibles au niveau national ( un grand budget est néanmoins à prévoir…) mais aussi au niveau local :

  • Votre cible Ă©volue dans le centre-ville de Grenoble ? Un rĂ©seau d’affichage urbain en format 4×3 ou “Abribus” vous permettra de la toucher pendant 7 jours !
  • Votre cible fait le trajet Lyon / Saint-Etienne tous les jours pour se rendre Ă  son travail ? Un rĂ©seau d’affichage pĂ©ri-urbain vous permettra de toucher cette cible pendant 7 jours Ă©galement !

Car c’est bien cela la qualitĂ© de ce mĂ©dia, la capacitĂ© Ă  moduler les rĂ©seaux pour faire du sur-mesure. 
Les principaux acteurs de ce média sont JC Decaux (https://www.jcdecaux.fr) / Clear Channel (https://www.clearchannel.fr) / Exterion Média (https://www.exterionmedia.fr)

La radio

La radio est un média au retour sur investissement très rapide. C’est un moyen très efficace de communiquer sur une offre, d’annoncer une opération spécifique, de recruter des clients ou de générer du trafic sur votre plateforme.

Second média le plus consommé par les français8, la publicité à la radio dispose d’un accueil plutôt positif par les auditeurs. Accessible au niveau local à des budgets très restreints, la publicité à la radio se révèle aussi efficace lors de grandes campagnes nationales.

Votre cible passe du temps en voiture, coincée dans les embouteillages des grandes villes ?

Votre cible Ă©coute en replay ses Ă©missions de radio prĂ©fĂ©rĂ©es ? 

Alors la radio est un levier que vous devez actionner !

Le cinéma

Média assurant un taux de mémorisation de 75 %9, le cinéma vous permet d’adresser de manière extrêmement qualitative une zone de chalandise : le public est réceptif, dans de bonnes conditions pour écouter et voir les messages diffusés.

La diffusion d’un spot publicitaire peut se faire uniquement sur un ou quelques cinĂ©mas, nous sommes donc dans une approche chirurgicale de la cible, avec des tarifs attractifs. 

Les principaux acteurs de ce secteur : MĂ©diavision (https://www.mediavision.fr), Censier Publicinex (https://www.censier-publicinex.fr) etc.

Focus sur le média digital

En 2020, et malgré la crise sanitaire qui a touché toutes les industries, le marché de la publicité digitale connaît une légère croissance, à hauteur de 3 %10.

La tendance n’est pas à la diminution : en 2024, les investissements publicitaires dans le digital sont estimés à 645,8Md$ dans le monde par eMarketer11, soit plus des 2 tiers (67,8%) de l’ensemble des dépenses dans les médias. Cela représente près de 2 fois le budget de 2019 évalué à 335,6Md$, quand le digital pesait 51% de la publicité.

Qu’est-ce qui explique un tel essor ?

> Un Ă©quipement multiple et toujours plus massif. Par exemple,  en France12

  • 86 % des 12 – 17 ans ont un smartphone
  • 98 % des 18 – 24 ans
  • 95 % des 25 – 39 ans

> Toujours plus de temps passé sur Internet

  • En 2020, les français ont passĂ© en moyenne 2 h 25 minutes par jour sur Internet. Ce chiffre grimpe Ă  4 h 23 pour les 15-24 ans.
  • 53 millions d’internautes français se connectent chaque mois sur Internet13.

> L’achat en ligne rentre de plus en plus dans les moeurs pour toutes les tranches de la population française 14-15

  • Le secteur du e-commerce (produits et services) a atteint 112 milliards d’euros en 2020, en hausse de 8,5% sur un an.
  • 8 français sur 10 ont recours Ă  un site e-commerce pour acheter un produit ou un service. Ce chiffre, qui correspond Ă  40 millions de Français (78.3%), est en hausse constante

> Des retours sur investissements plus faciles Ă  mesurer pour les annonceurs :

  • On cible de façon beaucoup plus prĂ©cise sur le digital grâce Ă  de la gĂ©olocalisation et aussi grâce Ă  des critères spĂ©cifiques : je souhaite que ma publicitĂ© ne soit visible que pour les femmes urbaines de + de 30 ans sans enfants et vivant en appartement… Donc le taux de retour est meilleur.
  • Les annonceurs sont en capacitĂ© de voir en temps rĂ©el l’efficacitĂ© de leurs campagnes digitales. C’est très confortable et très rassurant, lĂ  oĂą les mĂ©dias historiques sont beaucoup plus “floues” sur leurs retours sur investissement.

Comment exploiter le média digital ?

Il existe de nombreuses manières de se rendre visible sur les médias digitaux et les dispositifs que peuvent vous proposer les supports et les régies sont quasiment sans limites. Voici les principaux :

Le display :

C’est le format publicitaire le plus classique et que nous avons l’habitude de voir partout. Quelques Ă©lĂ©ments intĂ©ressants sur le display :  

  • La bonne vieille bannière pèse Ă  peu près 30% des investissements publicitaires digitaux dans le monde16
  • L’ad Blocking semble un frein relatif : aujourd’hui, 60-70% du temps passĂ© en ligne s’effectue via mobile. Or la part d’adblock sur mobile n’est que de 12 Ă  13% dans les pays oĂą l’ad blocking est le plus agressif17
  • Les formats display sont rĂ©gis par l’Interactive Advertising Bureau (ou IAB) qui est une organisation regroupant les acteurs de la publicitĂ© sur Internet et dont le but est de dĂ©velopper des normes, mener des recherches, et fournir un soutien juridique aux acteurs de l’industrie qu’elle reprĂ©sente. Un de ces objectifs est de standardiser, au niveau international, les formats des displays.

Les influenceurs :

Selon wikipĂ©dia, un influenceur est une personne qui, par son statut, sa position ou son exposition mĂ©diatique, est capable d’ĂŞtre un relais d’opinion influençant les habitudes de consommation dans un but marketing.

Les influenceurs sont sollicitĂ©s par les marques, les entreprises afin d’amĂ©liorer leur communication, ainsi que dans le cadre d’actions publicitaires. Les influenceurs travaillent majoritairement sur les rĂ©seaux sociaux en influençant de nombreux abonnĂ©s Ă  travers leur compte Instagram ou encore leur chaĂ®ne YouTube. Ce sont des crĂ©ateurs de contenu multimĂ©dia. L’influenceur se met en scène pour promouvoir des produits, il dĂ©crit, Ă©crit et partage son quotidien avec sa communautĂ© via diffĂ©rents supports : articles de blog, publications Instagram, vidĂ©os Youtube, Instastories ou encore vidĂ©os/photos Snapchat. 

En France, des dizaines de milliers de personnes entrent dans la case « influenceur » avec leur blog, leur compte YouTube, Twitter, Snapchat, etc. Par ailleurs, des agences ont été créées pour faciliter la mise en contact des sociétés avec les influenceurs les plus à même de promouvoir les produits ou services à vendre.

On constate l’émergence d’une alternative aux macros-influenceurs, type Kim Kardashian ou Cristiano Ronaldo, inaccessible pour le commun des mortels avec des micros-influenceurs. Ces derniers proposent des plus petites communautés mais ils véhiculent des valeurs d’authenticités et de proximités totalement en phase avec les attentes des publics d’aujourd’hui.

Les réseaux sociaux :

Les plus gros réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Youtube, Google) sont aussi des pourvoyeurs de solutions publicitaires. Imbattables sur la connaissance de leurs utilisateurs et sur la granularité des profils, ils proposent en outre des tarifs relativement accessibles. Rendez-vous sur les sites dédiés :

Les moyens hors-médias

Plus traditionnels mais pouvant être aussi efficaces, les moyens hors médias sont aussi une alternative intéressante :

Les relations presse

Les relations presse regroupent l’ensemble des actions effectuĂ©es Ă  destination de la presse et des journalistes dans le but d’obtenir une couverture presse favorable Ă  l’entreprise ou Ă  ses produits18. Ce travail est le plus souvent rĂ©alisĂ© par un(e) attachĂ©(e) de presse. Cette personne va rĂ©aliser un dossier de presse, un communiquĂ© et des confĂ©rences de presse.

Ici, l’annonceur n’achète pas d’espace publicitaire, mais tente de séduire les titres de presse avec du contenu lié au service / produit afin qu’il soit publié.

Le marketing direct/digital

Le marketing direct regroupe l’ensemble des actions de communication personnalisĂ©es ou individualisĂ©es ayant pour vocation de susciter une rĂ©ponse plus ou moins immĂ©diate de la part du destinataire19. Historiquement, le publipostage et le courrier adressĂ© Ă©taient les outils les plus rĂ©pandus. Aujourd’hui, toutes les campagnes d’emailing ciblĂ©, tous les envois de SMS, de notifications push visant Ă  valoriser votre offre rentrent dans cette dĂ©finition.

Le street marketing

Le street marketing est une technique marketing qui utilise la rue et les lieux publics pour promouvoir un Ă©vĂ©nement, un produit ou une marque20. La plupart du temps il prend la forme d’une opĂ©ration Ă©vĂ©nementielle Ă©phĂ©mère sur la thĂ©matique de votre marque afin de crĂ©er le “buzz” autour de celle-ci. 

Les salons et conférences

Les salons professionnels thématiques et sectoriels sont des maronniers que vous ne pouvez pas éviter dans le cadre du développement de votre business. Si votre MarketPlace se positionne dans le secteur de la mobilité douce, vous devez être présent et prendre la parole dans des évènements du type “Salon du vélo et de la mobilité durable “, ou encore “ Autonomy salon de la mobilité urbaine” etc. La liste des salons à venir est très facile à trouver sur le net.

À présent, vous savez tout concernant les comportements de consommation, les objectifs de communication et leurs canaux. Testez-vous en répondant à ce questionnaire et devenez incollable !

Sources :

1 – http://www.europe1.fr/medias-tele/le-televiseur-reste-omnipresent-chez-les-francais-3805163 / https://www.mediametrie.fr/television/communiques/l-annee-tv-2017.php?id=1819

2 – https://www.tf1pub.fr/offres/grilles/TF1/TF1

3 – https://www.francetvpub.fr/content/uploads/2018/07/tarifs-france-2-secteur-2-novembre-decembre-2018.pdf

4 – https://www.bfmtv.com/static/nxt-bfmtv/info/bfmtvpublicite/pdf/bfmtv_tarifs_tv.pdf

5 – https://leboncoinpublicite.fr/actualites/tv-segmentee-tf1-pub-et-leboncoin-publicite-developpent-un-partenariat-commercial/

6 – https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/marche-publicitaire-fran-ais-toujours-hausse-2019-340422.htm

7 – https://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,media,presse-savait-efficace-pour-business.-elle-prouve-marche,11370.html

8 – https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2018/05/20348-publicite-medias-puissant-levier-de-croissance/

9 – https://www.mediavision.fr/le-media/

10 – https://www.blogdumoderateur.com/etude-marche-publicite-digitale-croissance-malgre-crise/

11 – https://www.offremedia.com/les-investissements-publicitaires-digitaux-vont-doubler-entre-2019-et-2024-au-niveau-mondial-dapres

12 – https://fr.statista.com/statistiques/505110/taux-de-penetration-du-smartphone-par-age-france/

13 – https://actu.fr/sciences-technologie/internet-les-francais-ont-passe-en-moyenne-2-heures-et-25-minutes-par-jour-sur-le-web_39609884.html

14 – https://www.fevad.com/bilan-du-e-commerce-en-2020-les-ventes-sur-internet-atteignent-112-milliards-deuros-grace-a-la-digitalisation-acceleree-du-commerce-de-detail/

15 – https://marchandia.fr/e-commerce-les-francais-aiment-ils-acheter-en-ligne/

16 – https://blog.mistralmedia.fr/amour-ou-desamour-de-la-banniere-publicitaire/

17 – https://lareclame.fr/artefact-jeunes-loups-jean-allary-205400

18 – https://www.definitions-marketing.com/definition/relations-presse/

19 – https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-direct/

20 – https://www.definitions-marketing.com/definition/street-marketing/

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