Une fois que vous avez dĂ©fini votre cible et que vous ĂȘtes au clair sur le message que vous souhaitez faire passer, il est temps de se poser la question du canal Ă utiliser.
Les moyens de communication que vous avez à votre disposition sont de 2 ordres : le média et le hors-média.
Les médias
On entend par mĂ©dia lâachat dâespace publicitaire Ă la tĂ©lĂ©vision, dans la presse, en affichage, en radio, au cinĂ©ma, et bien Ă©videmment sur les supports digitaux.
La Télévision
Historiquement mĂ©dia de masse par excellence, la TV perd progressivement de sa puissance malgrĂ© le trĂšs haut niveau dâĂ©quipement des foyers en France (94 % des foyers français sont Ă©quipĂ©s1). On utilise le mĂ©dia TV pour faire des campagnes de notoriĂ©tĂ© au niveau national. Aujourdâhui ce mĂ©dia a perdu de sa puissance car le nombre de chaĂźnes sâest dĂ©veloppĂ© de maniĂšre exponentielle en 20 ans, divisant ainsi trĂšs fortement lâaudience des canaux historiques.
Autre Ă©cueil, le prix ! Les 30 secondes (format de base sur ce mĂ©dia) sur les chaĂźnes nationales se nĂ©gocient au prix fort : 110 000 euros sur TF1 en Prime Time2 (heure de grande Ă©coute), 22 000 ⏠sur France 2 le vendredi Ă 19 h 503 et 10 200 ⏠sur BFMTV le jeudi Ă 7h004. Sachant que la rĂ©ussite dâune campagne de communication dĂ©pend du nombre de rĂ©pĂ©titions du message, le mĂ©dia TV est donc un mĂ©dia extrĂȘmement onĂ©reux et donc non adaptĂ© aux budgets les plus contraints.
NĂ©anmoins depuis le dĂ©but de lâannĂ©e 2021, lâalternative de la TV âsegmentĂ©eâ rend le mĂ©dia accessible aux plus petits budgets, tout en estampillant âlocaleâ la prise de parole de lâannonceur.
Selon la dĂ©finition du journal du net : âLa TV segmentĂ©e fait rĂ©fĂ©rence au ciblage marketing rendu possible par la digitalisation de la diffusion des programmes. Cette derniĂšre donne accĂšs Ă des donnĂ©es prĂ©cises sur les tĂ©lĂ©spectateurs : habitudes de visionnage, localisation⊠Ces donnĂ©es sont renseignĂ©es par les fournisseurs dâaccĂšs Ă Internet, ou bien extraites des adresses IP des boxâ.
Il est donc maintenant possible de toucher avec une publicitĂ© TV selon des critĂšres dâusages ou de gĂ©olocalisation. Autre avantage, le tarif. TF1, qui pour son offre de TV segmentĂ©e sâest associĂ©e avec Le Bon Coin, propose un ticket dâentrĂ©e en publicitĂ© segmentĂ©e Ă 2 000 ⏠HT5 !
Parce quâelle est financiĂšrement accessible, parce que son approche âchirurgicaleâ et âlocaleâ est en phase avec les tendances du marchĂ©, la TV segmentĂ©e est une arme de choix dans la conquĂȘte de vos cibles.
La presse
Quâelle soit magazine, nationale ou rĂ©gionale quotidienne, la presse reste un mĂ©dia puissant qui glane 11,6% des investissements publicitaires en 20196.
La presse Ă un trĂšs bon taux d’affinitĂ© avec ses lecteurs. C’est-Ă -dire que les messages publicitaires diffusĂ©s dans la presse sont reçus avec davantage de bienveillance et moins de mĂ©fiance que sur les autres mĂ©dias. En passant dans la presse, vous gagnerez en lĂ©gitimitĂ© et en crĂ©dibilitĂ©, car vous bĂ©nĂ©ficiez de lâexpĂ©rience / longĂ©vitĂ© du support.
Câest la Presse Quotidienne RĂ©gionale qui tire le plus son Ă©pingle du jeu. Si votre MarketPlace se positionne au sein dâun territoire gĂ©ographique spĂ©cifique, câest un mĂ©dia Ă ne surtout pas occulter. Les lecteurs adressent une trĂšs grande confiance aux contenus diffusĂ©s et surtout, un trĂšs bon retour sur investissement est constatĂ© sur ce mĂ©dia7.
Lâaffichage
Comme la TV, lâaffichage est un mĂ©dia qui peut permettre de toucher vos cibles au niveau national ( un grand budget est nĂ©anmoins Ă prĂ©voirâŠ) mais aussi au niveau local :
- Votre cible Ă©volue dans le centre-ville de Grenoble ? Un rĂ©seau dâaffichage urbain en format 4×3 ou âAbribusâ vous permettra de la toucher pendant 7 jours !
- Votre cible fait le trajet Lyon / Saint-Etienne tous les jours pour se rendre Ă son travail ? Un rĂ©seau dâaffichage pĂ©ri-urbain vous permettra de toucher cette cible pendant 7 jours Ă©galement !
Car câest bien cela la qualitĂ© de ce mĂ©dia, la capacitĂ© Ă moduler les rĂ©seaux pour faire du sur-mesure.
Les principaux acteurs de ce média sont JC Decaux (https://www.jcdecaux.fr) / Clear Channel (https://www.clearchannel.fr) / Exterion Média (https://www.exterionmedia.fr)
La radio
La radio est un mĂ©dia au retour sur investissement trĂšs rapide. Câest un moyen trĂšs efficace de communiquer sur une offre, dâannoncer une opĂ©ration spĂ©cifique, de recruter des clients ou de gĂ©nĂ©rer du trafic sur votre plateforme.
Second mĂ©dia le plus consommĂ© par les français8, la publicitĂ© Ă la radio dispose dâun accueil plutĂŽt positif par les auditeurs. Accessible au niveau local Ă des budgets trĂšs restreints, la publicitĂ© Ă la radio se rĂ©vĂšle aussi efficace lors de grandes campagnes nationales.
Votre cible passe du temps en voiture, coincée dans les embouteillages des grandes villes ?
Votre cible écoute en replay ses émissions de radio préférées ?
Alors la radio est un levier que vous devez actionner !
Le cinéma
MĂ©dia assurant un taux de mĂ©morisation de 75 %9, le cinĂ©ma vous permet dâadresser de maniĂšre extrĂȘmement qualitative une zone de chalandise : le public est rĂ©ceptif, dans de bonnes conditions pour Ă©couter et voir les messages diffusĂ©s.
La diffusion dâun spot publicitaire peut se faire uniquement sur un ou quelques cinĂ©mas, nous sommes donc dans une approche chirurgicale de la cible, avec des tarifs attractifs.
Les principaux acteurs de ce secteur : MĂ©diavision (https://www.mediavision.fr), Censier Publicinex (https://www.censier-publicinex.fr) etc.
Focus sur le média digital
En 2020, et malgré la crise sanitaire qui a touché toutes les industries, le marché de la publicité digitale connaßt une légÚre croissance, à hauteur de 3 %10.
La tendance nâest pas Ă la diminution : en 2024, les investissements publicitaires dans le digital sont estimĂ©s Ă 645,8Md$ dans le monde par eMarketer11, soit plus des 2 tiers (67,8%) de lâensemble des dĂ©penses dans les mĂ©dias. Cela reprĂ©sente prĂšs de 2 fois le budget de 2019 Ă©valuĂ© Ă 335,6Md$, quand le digital pesait 51% de la publicitĂ©.
Quâest-ce qui explique un tel essor ?
> Un Ă©quipement multiple et toujours plus massif. Par exemple, en France12 :
- 86 % des 12 – 17 ans ont un smartphone
- 98 % des 18 – 24 ans
- 95 % des 25 – 39 ans
> Toujours plus de temps passé sur Internet
- En 2020, les français ont passé en moyenne 2 h 25 minutes par jour sur Internet. Ce chiffre grimpe à 4 h 23 pour les 15-24 ans.
- 53 millions dâinternautes français se connectent chaque mois sur Internet13.
> Lâachat en ligne rentre de plus en plus dans les moeurs pour toutes les tranches de la population française 14-15
- Le secteur du e-commerce (produits et services) a atteint 112 milliards dâeuros en 2020, en hausse de 8,5% sur un an.
- 8 français sur 10 ont recours à un site e-commerce pour acheter un produit ou un service. Ce chiffre, qui correspond à 40 millions de Français (78.3%), est en hausse constante
> Des retours sur investissements plus faciles Ă mesurer pour les annonceurs :
- On cible de façon beaucoup plus précise sur le digital grùce à de la géolocalisation et aussi grùce à des critÚres spécifiques : je souhaite que ma publicité ne soit visible que pour les femmes urbaines de + de 30 ans sans enfants et vivant en appartement⊠Donc le taux de retour est meilleur.
- Les annonceurs sont en capacitĂ© de voir en temps rĂ©el lâefficacitĂ© de leurs campagnes digitales. Câest trĂšs confortable et trĂšs rassurant, lĂ oĂč les mĂ©dias historiques sont beaucoup plus âflouesâ sur leurs retours sur investissement.
Comment exploiter le média digital ?
Il existe de nombreuses maniÚres de se rendre visible sur les médias digitaux et les dispositifs que peuvent vous proposer les supports et les régies sont quasiment sans limites. Voici les principaux :
Le display :
Câest le format publicitaire le plus classique et que nous avons lâhabitude de voir partout. Quelques Ă©lĂ©ments intĂ©ressants sur le display :
- La bonne vieille banniĂšre pĂšse Ă peu prĂšs 30% des investissements publicitaires digitaux dans le monde16
- L’ad Blocking semble un frein relatif : aujourdâhui, 60-70% du temps passĂ© en ligne sâeffectue via mobile. Or la part dâadblock sur mobile nâest que de 12 Ă 13% dans les pays oĂč l’ad blocking est le plus agressif17
- Les formats display sont rĂ©gis par lâInteractive Advertising Bureau (ou IAB) qui est une organisation regroupant les acteurs de la publicitĂ© sur Internet et dont le but est de dĂ©velopper des normes, mener des recherches, et fournir un soutien juridique aux acteurs de l’industrie qu’elle reprĂ©sente. Un de ces objectifs est de standardiser, au niveau international, les formats des displays.
Les influenceurs :
Selon wikipĂ©dia, un influenceur est une personne qui, par son statut, sa position ou son exposition mĂ©diatique, est capable d’ĂȘtre un relais d’opinion influençant les habitudes de consommation dans un but marketing.
Les influenceurs sont sollicitĂ©s par les marques, les entreprises afin dâamĂ©liorer leur communication, ainsi que dans le cadre dâactions publicitaires. Les influenceurs travaillent majoritairement sur les rĂ©seaux sociaux en influençant de nombreux abonnĂ©s Ă travers leur compte Instagram ou encore leur chaĂźne YouTube. Ce sont des crĂ©ateurs de contenu multimĂ©dia. Lâinfluenceur se met en scĂšne pour promouvoir des produits, il dĂ©crit, Ă©crit et partage son quotidien avec sa communautĂ© via diffĂ©rents supports : articles de blog, publications Instagram, vidĂ©os Youtube, Instastories ou encore vidĂ©os/photos Snapchat.
En France, des dizaines de milliers de personnes entrent dans la case « influenceur » avec leur blog, leur compte YouTube, Twitter, Snapchat, etc. Par ailleurs, des agences ont Ă©tĂ© crĂ©Ă©es pour faciliter la mise en contact des sociĂ©tĂ©s avec les influenceurs les plus Ă mĂȘme de promouvoir les produits ou services Ă vendre.
On constate lâĂ©mergence dâune alternative aux macros-influenceurs, type Kim Kardashian ou Cristiano Ronaldo, inaccessible pour le commun des mortels avec des micros-influenceurs. Ces derniers proposent des plus petites communautĂ©s mais ils vĂ©hiculent des valeurs dâauthenticitĂ©s et de proximitĂ©s totalement en phase avec les attentes des publics dâaujourdâhui.
Les réseaux sociaux :
Les plus gros réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Youtube, Google) sont aussi des pourvoyeurs de solutions publicitaires. Imbattables sur la connaissance de leurs utilisateurs et sur la granularité des profils, ils proposent en outre des tarifs relativement accessibles. Rendez-vous sur les sites dédiés :
- https://fr-fr.facebook.com/business/ads
- https://business.instagram.com/advertising?locale=fr_FR
- https://www.youtube.com/intl/fr/ads/
- https://ads.google.com/intl/fr_fr/getstarted/
Les moyens hors-médias
Plus traditionnels mais pouvant ĂȘtre aussi efficaces, les moyens hors mĂ©dias sont aussi une alternative intĂ©ressante :
Les relations presse
Les relations presse regroupent l’ensemble des actions effectuĂ©es Ă destination de la presse et des journalistes dans le but d’obtenir une couverture presse favorable Ă l’entreprise ou Ă ses produits18. Ce travail est le plus souvent rĂ©alisĂ© par un(e) attachĂ©(e) de presse. Cette personne va rĂ©aliser un dossier de presse, un communiquĂ© et des confĂ©rences de presse.
Ici, lâannonceur nâachĂšte pas dâespace publicitaire, mais tente de sĂ©duire les titres de presse avec du contenu liĂ© au service / produit afin quâil soit publiĂ©.
Le marketing direct/digital
Le marketing direct regroupe l’ensemble des actions de communication personnalisĂ©es ou individualisĂ©es ayant pour vocation de susciter une rĂ©ponse plus ou moins immĂ©diate de la part du destinataire19. Historiquement, le publipostage et le courrier adressĂ© Ă©taient les outils les plus rĂ©pandus. Aujourdâhui, toutes les campagnes dâemailing ciblĂ©, tous les envois de SMS, de notifications push visant Ă valoriser votre offre rentrent dans cette dĂ©finition.
Le street marketing
Le street marketing est une technique marketing qui utilise la rue et les lieux publics pour promouvoir un Ă©vĂ©nement, un produit ou une marque20. La plupart du temps il prend la forme dâune opĂ©ration Ă©vĂ©nementielle Ă©phĂ©mĂšre sur la thĂ©matique de votre marque afin de crĂ©er le âbuzzâ autour de celle-ci.
Les salons et conférences
Les salons professionnels thĂ©matiques et sectoriels sont des maronniers que vous ne pouvez pas Ă©viter dans le cadre du dĂ©veloppement de votre business. Si votre MarketPlace se positionne dans le secteur de la mobilitĂ© douce, vous devez ĂȘtre prĂ©sent et prendre la parole dans des Ă©vĂšnements du type âSalon du vĂ©lo et de la mobilitĂ© durable â, ou encore â Autonomy salon de la mobilitĂ© urbaineâ etc. La liste des salons Ă venir est trĂšs facile Ă trouver sur le net.
à présent, vous savez tout concernant les comportements de consommation, les objectifs de communication et leurs canaux. Testez-vous en répondant à ce questionnaire et devenez incollable !
Sources :
1 – http://www.europe1.fr/medias-tele/le-televiseur-reste-omnipresent-chez-les-francais-3805163 / https://www.mediametrie.fr/television/communiques/l-annee-tv-2017.php?id=1819
2 – https://www.tf1pub.fr/offres/grilles/TF1/TF1
4 – https://www.bfmtv.com/static/nxt-bfmtv/info/bfmtvpublicite/pdf/bfmtv_tarifs_tv.pdf
9 – https://www.mediavision.fr/le-media/
10 – https://www.blogdumoderateur.com/etude-marche-publicite-digitale-croissance-malgre-crise/
12 – https://fr.statista.com/statistiques/505110/taux-de-penetration-du-smartphone-par-age-france/
15 – https://marchandia.fr/e-commerce-les-francais-aiment-ils-acheter-en-ligne/
16 – https://blog.mistralmedia.fr/amour-ou-desamour-de-la-banniere-publicitaire/
17 – https://lareclame.fr/artefact-jeunes-loups-jean-allary-205400
18 – https://www.definitions-marketing.com/definition/relations-presse/
19 – https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-direct/
20 – https://www.definitions-marketing.com/definition/street-marketing/