Susciter de l’émotion est un très bon moyen de créer une relation avec votre cible, et ainsi l’obliger à se rappeler de vous. Nous allons faire la distinction entre 2 types d’émotions :
L’émotion collective :
C’est l’émotion suscitée par des évènements, des actions qui nous touchent tous : l’amour, l’amitié, la famille, les enfants etc.
Exemples :
L’amour avec Intermarché
Mais l’émotion collective est aussi portée par des événements sportifs, la fin d’une série TV à succès etc.
Nike qui surfe sur la seconde étoile de l’équipe de France lors de la coupe du monde 2018 :
Créer du désir pour séduire et convaincre
La publicité ne crée pas de besoins. Les besoins préexistent à la communication, c’est une caractéristique inhérente à l’être humain : manger, boire, dormir se laver etc. Par contre les prises de parole des marques créent du désir et c’est là toute la différence.
Si votre MarketPlace est dans le secteur de la livraison de repas à domicile vous ne créez pas le besoin d’alimentation. Celui-ci préexiste à votre marque. Néanmoins, c’est votre approche et votre positionnement sur la manière de faire cette livraison qui peut créer du désir :
=> Vos salariés sont tous en CDI ? Vous allez créer du désir auprès d’un public qui aime profiter de ce genre de service mais qui n’adhère pas au modèle social des autres sociétés de livraison.
=> Tous vos livreurs utilisent des vélos électriques ? Vous allez créer du désir auprès d’une population sensible au sujet de l’environnement et de la mobilité douce.
=> Au moment de la livraison chacun de vos livreurs fournit des conseils pour l’optimisation et le dressage du repas livré ? Vous allez créer du désir auprès d’une population qui attend toujours plus de services premium autour de ces services de base.
Tous ces éléments sont à mettre en scène afin de susciter le désir de la cible. Plus vous serez différenciant, plus vous serez en phase avec les attentes des consommateurs, plus vous serez désirable et plus les regards se tourneront naturellement vers votre marque.
Ce qu’il est intéressant de constater, c’est que tous les secteurs d’activités sont en capacité de produire des messages désirables. Si vous en doutez, repassez vous le film publicitaire de Volvo Truck avec Jean-Claude Van Damme. L’objectif de base de cette publicité était de parler d’un système technique permettant aux poids lourds de contrôler leur trajectoire !
L’émotion personnelle
Celle-ci nous intéresse individuellement et est plus complexe à cerner. Elle va faire référence à une expérience qu’une personne à eu avec un produit, une marque un service et qui a généré une émotion, une tension, une frustration. C’est ce que dans le jargon les communicants appellent “l’Insight Consommateur”.
Définition
Selon “L’idée qui tue” de Nicolas Bordas, l’insight est une « observation, un fait marquant reconnu comme vrai, issu de la vie quotidienne, individuelle, mais dont la particularité est d’être perçu comme vrai de manière générale, donc générateur d’adhésion ».
Pour qu’il y ait adhésion du consommateur, l’insight « doit partager une vérité fondée sur un fait imparable ou sur une opinion génératrice de consensus ».
Exemples
Un exemple parfait avec “Booking” qui illustre le frisson au moment d’ouvrir la porte de sa location de vacances : “Est-ce que la chambre réservée correspond réellement aux photos du site ?”
Et la réponse est imparable, oui, bien évidemment, car c’est booking.com
Autre très bel exemple avec la prise de parole de la compagnie aérienne Delta, qui surfe sur le moment précis du décollage, la seconde où tous les passagers, au même moment, ont cette sensation dans leur ventre. Ce moment signe le début du voyage, de l’aventure.
Alimenter vos prises de paroles avec un caractère émotionnel garanti un impact plus grand sur vos publics.
Maintenant vous savez pourquoi il faut créer de l’émotion dans vos prises de parole/publicités. Vous pouvez donc passez à la phase de test afin de vous évaluer et d’en apprendre encore plus !
