Comment construire son identité de marque ?

Pour construire son identité de marque, il est nécessaire de baliser le caractère et la personnalité de celle-ci. Voici quelques questions à se poser pour commencer à placer les premières pierres de votre identité de marque.

Quels sont les principaux traits physiques de votre Marketplace ?

Qu’est-ce qui vous vient directement à l’esprit quand vous pensez à votre Marketplace et à son nom ? 

Une couleur ? Une forme ? Une matière ? Un slogan ? Un objet ? Une odeur ? Une personne ? 

Compilez par écrit les éléments qui vous viennent à l’esprit.

Quelles sont les racines de votre Marketplace ?

Pourquoi a-t-elle été inventée à l’origine ?
Dans quel environnement a été développée cette Marketplace? Y a t’il eu du changement depuis sa création ? A-t-elle évolué ?

Quelle est la mission de votre Marketplace ?

Ici, l’objectif est de commencer à formaliser la projection de votre marque sur le long terme. Il faut répondre à cette question en ayant en tête “Que manquerait-il au monde si ma MarketPlace n’existait pas ?”

D’où vient la valeur de votre Marketplace ?

Il est intéressant de savoir si le succès de votre Marketplace est dû à sa thématique (rare, unique), à la qualité des produits/services proposés, à la qualité de l’interface, ou aux prix proposés etc. Son (futur) succès est généré grâce à quel élément ?

Qu’est-ce qui dans votre Marketplace est en phase avec les attentes des consommateurs d’aujourd’hui ?

Avez-vous basé le modèle économique de votre Marketplace sur une tendance lourde des consommateurs ?
Le circuit-court ? La voiture électrique ? Les insectes comestibles ?
Il faut que vous puissiez exposer en une ligne pourquoi votre MarketPlace tombe à point nommé pour les consommateurs.

Quelle est la culture d’origine de ma Marketplace ?

Culturellement, que cherche à revendiquer votre Marketplace ?
Une culture très cartésienne avec une approche très scientifique des besoins, des produits et des services ?
Ou, au contraire, une approche très sociale de la mise en relation entre providers et clients ?

Prisme de Kapferer

Les réponses à ces questions permettent de dresser un périmètre de la marque très intéressant pour fixer celle-ci. Jean-Noël Kapferer¹, expert du branding, estime qu’une marque est comme un être humain et qu’elle a besoin d’une identité pour évoluer et pour exister. Il a imaginé la mise en place d’un prisme pour les marques, sur le modèle d’une carte d’identité.
Sur une carte d’identité, un certain nombre d’éléments sont notés et ne changeront plus quelque soit la vie que nous menons : date de naissance, lieu de naissance, taille, couleur des yeux. Pour une marque c’est la même chose, il va être important de fixer un certain nombre d’items qui ne bougeront plus, pour dresser son identité.

3 exemples de prisme de Kapferer :

Cette méthode a été développée en 1992. Elle permet de faire converger sur un seul schéma les éléments relatifs au fond et à la forme de la marque, tout en analysant la manière dont elle permet au consommateur de se projeter.

Construire le prisme de sa marque est une étape primordiale pour que vous puissiez faire adhérer vos clients à votre marque. Chaque item du prisme (Physique / Relationnel / Culture / Personnalité / Mentalisation / Reflets) doit être défini de façon à ce que chaque cible y trouve un intérêt. Pour pouvoir remplir chaque item, vous devez vous poser les questions de la partie 3 !

C’est en partant des éléments de ce prisme que vous allez travailler le sentiment d’appartenance à votre marque. Ayez toujours en tête que vos cibles (providers et acheteurs) sont des individualités qui vont chercher à appartenir à un groupe (Théorie de la pyramide de Maslow), une communauté en phase avec leurs attentes et valeurs. C’est donc à vous de trouver le positionnement, l’identité qui sera le plus en phase avec vos publics.

Développer sa plateforme de marque²

C’est le CV de la marque. On y voit son passé, son présent, et ses ambitions futures.

Fortement liée à l’identité de marque, la plateforme de marque exploite l’ensemble des mots clefs de l’identité afin de la rendre plus opérationnelle.

Quelques exemples de rubriques pouvant exister dans une plateforme de marque :

La vision

Quelle est votre ambition ? Où voulez-vous être dans 20 ans ? 

Votre vision marketing doit tenir en quelques lignes et souligner :

• L’activité de votre entreprise

• La façon dont vous l’expliquez à vos clients : quelles sont vos valeurs fondamentales et les bénéfices finaux que vous voulez offrir à vos clients ?

La mission

Elle décrit ce que la marque souhaite apporter aux consommateurs et au monde.

La mission de marque donne un sens autre que seulement économique à la marque et devient ainsi un élément fédérateur en interne et en externe.

Exemples de missions :

Spotify : Notre mission est de libérer le potentiel de la créativité humaine en donnant à un million d’artistes créatifs la possibilité de vivre de leur art et à des milliards de fans la possibilité d’en profiter et de s’en inspirer.

Renault : Rendre la mobilité durable et accessible à tous, partout dans le monde.

Les valeurs

Les valeurs de marque sont revendiquées par l’entreprise sous forme d’engagements, de chartes ou de discours. L’objectif est de faire converger le public externe et le public interne autour de ces mêmes valeurs : équité, engagement écologique, circuits-courts etc. En réalité, il peut exister une différence entre les valeurs revendiquées par la marque et celles qui lui sont associées par les consommateurs. Pour en savoir plus sur le vaste sujet des valeurs de marque : https://www.definitions-marketing.com/definition/valeur-de-marque/.

L’Histoire

L’utilisation de l’Histoire de la marque est un moyen de mettre en place votre “Storytelling”. En valorisant les étapes de sa création, les motivations d’origine, vous donnez à votre marque un patrimoine qui légitime votre positionnement, votre différence et votre pertinence.

Historiquement, c’était très souvent les marques de luxe qui pratiquait ce travail de patrimoine. Aujourd’hui, donner à sa marque une Histoire est très courant dans tous les domaines d’activités.

Une baseline

C’est cette petite phrase qui va accompagner votre logo et qui donne des indications sur la manière dont vous vous adresser au marché. Une bonne baseline n’est pas descriptive de votre activité, elle exprime une proposition que vous faites au marché et à vos cibles.

Quelques exemples de baselines :

L’Oréal :  Parce que je le vaux bien

McDonald’s : Venez comme vous êtes

Air France : Faire du ciel le plus bel endroit de la terre

Adidas :  Impossible is nothing

En quoi ça va vous servir pour développer votre business ?

Grâce aux éléments travaillés en identité de marque et sur la plateforme de marque, vous savez quoi dire et comment le dire :

Exemple 1 : l’opportunité d’une prise de parole publicitaire

• Vous souhaitez parler de vos valeurs et de votre engagement pour une économie éthique et équitable ? Celles-ci sont inscrites dans votre prisme et détaillées dans votre plateforme de marque.

• Vous souhaitez faire la promotion d’un produit / service particulier sur votre plateforme ? Grâce au prisme, vous saurez quelle tonalité utiliser pour vous adresser à vos publics, afin d’être cohérent avec le cap que vous vous êtes fixé au départ.

Exemple 2 : l’opportunité de prise de parole journalistique

C’est là que rentre en jeu le “Storytelling”. Vous avez l’opportunité de parler de votre plateforme sur un temps plus long qu’un simple temps publicitaire ? Puisez dans votre plateforme de marque les éléments d’histoires et de missions qui font qu’aujourd’hui vous êtes un acteur de ce secteur.

Exemple 3 : l’arrivée de nouveaux concurrents dans votre secteur

L’arrivée d’un nouveau concurrent dans votre secteur ne vous déstabilisera plus. Vous savez qui vous êtes (prisme) et vous savez où vous souhaitez aller (plateforme de marque). Votre positionnement est clair pour vous et pour vos publics, c’est donc aux nouveaux entrants qu’incombe la nécessité de proposer une approche innovante pour pouvoir exister sur le marché.

Maintenant que vous savez tout sur le branding et l’identité de marque, évaluez-vous avec notre quiz exclusif (vous en apprendrez encore plus !).

Sources :

1 – https://www.hec.edu/fr/faculty-research/faculty-directory/faculty-member/kapferer-jean-noel

2 – https://www.succes-marketing.com