Quelles sont mes cibles, comment puis-je les définir  ?

Il y a de fortes chances que vous ayez déjà une idée de qui sont vos cibles et sur leurs façons de fonctionner. Nous allons essayer d’aller un peu plus loin. L’objectif ici est de rentrer dans le détail et de prendre le temps de se poser des questions sur celles-ci afin d’en dresser des portraits types.

Qu’est-ce qui va motiver un provider et/ou un acheteur à utiliser ma Marketplace ? Qu’est-ce qui va les freiner ? Ont-ils des contradictions ?

Quels sont les avantages à utiliser mon service ? Que vont-ils gagner ? Du temps ? De l’argent ? De la tranquillité ? Du confort ? De la fierté ? Il est important de pouvoir répondre précisément à cette question afin d’identifier les arguments qui seront à appliquer au moment de la promotion. En effet, on ne communique pas de la même manière sur un bénéfice consommateur lié au confort que sur un bénéfice purement pécunier.

De la même manière, il est important de pouvoir se projeter sur ce qui peut freiner vos cibles. Peuvent-ils avoir une crainte sur la qualité de votre produit / service car, s’agissant d’une innovation, très peu de recul existe sur celui-ci ? Votre offre est légèrement au-dessus du prix de marché donc vous identifiez que celui-ci peut être un frein ? C’est un service qui n’était pas digitalisé jusqu’à maintenant donc vous vous dites que son appropriation peut être contrariée par un usage non culturel ?

Il est aussi pertinent d’identifier les contradictions de vos cibles, afin de pouvoir y répondre en termes de discours de marque. Nous savons tous que les livreurs de repas à domicile (Uber Eat / Deliveroo) travaillent dans des conditions parfois très difficiles : pas de salariat / pression / forte concurrence. Ces conditions de travail sont pointées du doigt par une grande partie de la population. Néanmoins, cela n’empêche pas cette même partie de la population de consommer régulièrement sur ces plateformes.

Dans votre catégorie de marché, existe-t-il des influenceurs ? Des inspirateurs ? Des leaders d’opinions ?

L’objectif de cette question est de savoir si vous pouvez profiter de certaines personnes identifiées comme des influenceurs pour relayer votre message. Votre business est sur le secteur de la cosmétique Bio ? Sur un service de “Barbier à domicile” ? Il y a certainement des influenceurs qui existent et avec qui vous pouvez nouer des partenariats afin de faire la promotion de votre business. Scrutez les réseaux sociaux, observez qui dans votre environnement fait la différence en tant que porte parole et rapprochez-vous d’eux.

Aussi, si des personnes reconnues et légitimes prennent régulièrement la parole sur votre secteur, elles doivent être ciblées. Si votre business touche l’immobilier, les notaires peuvent devenir des cibles par exemple.

La presse digitale et print regorgent de titres et de blogs spécialisés qui vous permettent de toucher votre cible. Votre MarketPlace concerne l’univers du Trail et du Running ? Le magazine “Trail Endurance Mag” est une de vos cibles. Votre MarketPlace concerne la restauration de voitures anciennes ? Le magazine “Auto Plus classique” devient une de vos cibles. Etc.

Est-ce que dans mon secteur d’activité, les comportements des cibles sont en train de changer ?

Cette question est directement liée aux évolutions des “mœurs” de votre secteur d’activité. Exercez-vous dans un secteur qui a récemment connu de profonds changements suite à des bouleversements forts ? Par exemple, si vous exercez dans le domaine de l’alimentation bio et qui favorise les circuits-courts, vous devez savoir que la crise sanitaire a joué un rôle non négligeable dans l’essor de votre secteur. Les études montrent aujourd’hui que la population française est en recherche de sens et d’authenticité dans les produits qu’elle consomme, et notamment les produits alimentaires. Vous devez tenir compte de cette sensibilité nouvelle dans la manière dont vous adressez votre cible.

D’une manière générale, nous constatons que l’essor des Marketplace coïncide avec un vieillissement des façons traditionnelles d’acheter et de consommer. La mort annoncée des centres commerciaux¹ confirme cette volonté des français de s’orienter vers une forme de commerce plus direct, avec moins d’intermédiaires et une transparence plus grande sur les produits et services proposés. À la tête d’une MarketPlace, vous devez tenir compte de cette tendance lourde en vous adressant à vos cibles : elles sont susceptibles de s’intéresser à vous car vous leur proposer une façon de consommer alternative, proche de ce que les médias appelaient “le monde d’après”. Dans cette nouvelle version du monde, vous êtes “La solution”.

Pour mes cibles, que représente mon produit, mon service ?

La notion de perception est fondamentale en termes de communication. L’objectif est de savoir comment vos cibles vous considèrent. Proposez-vous un service de base ? Votre plateforme remplit-elle une fonction simplement utilitaire ?

Ou, au contraire, votre plateforme propose de faire vivre une expérience d’utilisation ? La réponse à cette question vous permettra de mieux calibrer la typologie des messages qui seront ensuite envoyés aux cibles :

• Si votre produit/service n’est considéré que par son utilité, il est nécessaire de s’adresser à la cible susceptible de l’acheter de manière purement rationnelle. Nous parlerons des caractéristiques techniques, de ses performances, des délais, des coûts etc. De faits donc, uniquement.

• Au contraire, si votre produit/service amène avec lui un imaginaire lié à son utilisation, à l’expérience client, alors votre cible sera davantage sensible et réceptive à un discours de projection, qui va moins parler du service lui-même mais surtout de ce que va ressentir un consommateur une fois celui-ci en sa possession.

Qui n’est pas mon client… et pourquoi ?

La définition par la négative de votre cible est un excellent moyen de faire émerger de nouveaux éléments. Si votre Marketplace se positionne dans le “Service de barbier à domicile”, alors naturellement, vous pouvez-vous dire que :

• Les femmes ne sont pas une de vos cibles. Oui, c’est vrai, mais elles peuvent néanmoins être prescriptrices pour leurs compagnons/conjoints.

• Les hommes qui associent le port d’une barbe à une tendance urbaine / bobo / hipster et qui ne souhaitent pas y être associés. Pour toucher malgré tout cette cible, l’idée est de s’adresser à elle avec des messages qui s’éloignent le plus possible des clichés de genre.

• Parce que c’est une tendance forte actuelle, une certaine partie de la population peut imaginer que ce service est vendu très cher. Ce public va naturellement se détourner de votre offre. Pour le rattraper, il suffit de lui “pousser” des messages promotionnels forts ou de développer un forfait “entrée de gamme” très compétitif visible sur les réseaux sociaux notamment.

Quel est le bénéfice client n°1 auquel ma cible va adhérer ?

Cette question nécessite 2 temps de réponses afin d’être correctement enrichie.

À la question “Quelle est le bénéfice consommateur pour un client d’acheter une voiture électrique ?” la réponse la plus évidente et celle qui vient le plus rapidement en tête :
“Un bénéfice pécunier. Je vais faire des économies de carburant donc je gagne de l’argent !”.

Or en poussant un peu plus la réflexion on constate que le véritable bénéfice consommateur est ailleurs. Aujourd’hui l’achat d’un véhicule électrique est valorisant aux yeux des autres automobilistes.
“Moi, en tant que conducteur d’un véhicule électrique j’ai compris, avant vous tous, la nécessité de changer ma façon de consommer, de vivre et de me déplacer”.

Ce n’est donc pas au portefeuille de la cible qu’il faut s’adresser, mais à son égo.

Pour définir vos cibles plus spécifiquement, découvrez comment créer des personas.

Sources :

1 – https://actu.orange.fr/france/vers-la-fin-des-grands-centres-commerciaux-magic-CNT000001A7nYS.html