De quoi est composée mon identité de marque ?

Une identité de marque¹ a toujours plusieurs facettes et c’est ce qui peut parfois la rendre difficilement définissable. Elle est composée d’éléments concrets mais aussi et surtout d’éléments immatériels qu’il est nécessaire d’observer en toute objectivité.

Sa définition est essentielle car elle va : 

• Déterminer la perception des clients et de votre marché sur ce que vous proposez.

• Influencer votre position sur le marché.

• Donner des indications sur votre stratégie commerciale.

Notoriété

La notoriété estime la présence à l’esprit d’une marque chez les consommateurs. Elle se mesure grâce à des études quantitatives menées par des cabinets spécialisés auprès d’échantillons représentatifs de la population nationale. On distingue 2 types de notoriété.

Notoriété spontanée

Le taux de notoriété spontanée est le pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque. La question qui est posée à l’échantillon représentatif de consommateurs est de la forme “Citez-moi 5 marques de jouets / de téléphones portables / de vêtements pour homme ?”

C’est un indicateur qui a du sens pour les marques qui cherchent à toucher le grand public. Le pourcentage alors recueilli permet de mesurer la rentabilité des investissements publicitaires.

Imaginons qu’avant une campagne de publicité le pourcentage de notoriété spontanée de la marque “X” soit de 15 %, nous serons donc en capacité de dire que la campagne a été efficace si ce pourcentage progresse après la diffusion de celle-ci.

Les marques qui cherchent à avoir un très fort pourcentage en notoriété spontanée sont celles qui cherchent à avoir une forte présence à l’esprit chez les consommateurs. Cela implique des investissements publicitaires conséquents et de surveiller les retours des campagnes. C’est une pratique qui n’est pas donnée à tout le monde car très onéreuse.

Notoriété assistée

Le taux de notoriété assistée est le pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste ou citée par l’enquêteur.

La question qui est posée est de la forme : « Parmi ces 5 marques de café, quelles sont celles que vous connaissez ? ».

Nous comprenons donc que la réponse de l’intéressée est “orientée”, mais le pourcentage qui en ressort permet de positionner la marque sur son rapport au grand public.

Réputation et e-Réputation

Les consommateurs cherchent à se renseigner sur une marque avant d’en devenir client. Cette recherche d’informations se fait essentiellement au travers du site Internet de la marque, des réseaux sociaux, et éventuellement des avis laissés par les consommateurs de la marque. Il est important de noter que la notion de (e)réputation est soumise à 2 types d’approches :

(e)Réputation objective

C’est l’avis que va se forger un potentiel consommateur sur une liste d’éléments factuels proposés par votre marque :

• Son offre de produits / services : “Je trouve que c’est une gamme de produits complète” ; ou au contraire “Les produits proposés ne correspondent pas à mes besoins”.

• Sa gamme de prix : “Cette marque est trop onéreuse, ce n’est pas pour moi”.

• La localisation de ses points de ventes : “ Je ne serai jamais client de cette marque car ils sont trop loin de chez moi et ne proposent pas de vente online”.

• Les avis des clients : “ C’est une marque qui semble sérieuse et qui propose un SAV efficace”.

• Etc.

(e)Réputation subjective

C’est l’avis que va se forger un potentiel consommateur sur une liste d’éléments totalement subjectifs qu’il va passer au travers de son prisme personnel, par exemple :

• Je n’aime pas du tout le nom de cette marque.

• Les couleurs utilisées par cette marque ne me plaisent pas.

• Je ne me retrouve pas du tout dans le slogan proposé par cette marque.

• J’ai lu ou entendu que cette marque faisait fabriquer ses produits en Inde, cela me dérange et je ne souhaite donc pas être client. 

On comprend que ce sont des leviers plus difficiles à faire évoluer pour la marque, car la perception des messages ne dépend pas d’elle mais de ses publics.

Dimension attributive

La dimension attributive est définie par la relation que la marque a pu mettre en place avec ses différents publics. Cette relation peut-être de 2 ordres : 

Contractuelle

Cette relation peut-être purement pragmatique, fondée sur un discours factuel, sans fioriture. Une marque qui va opter pour ce type de relation va par exemple mettre en place des publicités et des outils de promotion tournés vers les caractéristiques techniques, les véritables valeurs ajoutées de ses produits / services.

Émotionnelle

Ou, au contraire, la marque va chercher à créer de l’émotion. Elle va chercher à entrer en résonance avec le client, à faire écho à ses désirs, à ses attentes, à ses aspirations.

Au-delà d’un produit ou d’un service, les prises de parole de la marque cherchent à vendre une expérience, une aventure. Ici l’objectif est de rechercher l’adhésion, l’appartenance, la création de communautés.

Dimension narrative

C’est le fameux “Storytelling²”, la manière dont la marque est en capacité de romancer son histoire au travers d’images et de mots afin de rendre sa marque attractive auprès de ses différents publics cibles. Bertrand Bathelot, agrégé de marketing, définit le “Storytelling” comme “le fait de raconter une histoire à des fins de communication.”

Vision

Le “Storytelling” est porté par la vision de la marque. Une vision de marque permet de fixer un cap à l’histoire de la marque et donc d’orienter toutes les prises de parole  de celle-ci. Prenons l’exemple d’un fleuriste, pour qui la vision de marque peut se définir de plusieurs façons :

• Vision du fleuriste n°1 :

“Proposer à chaque client une composition florale unique et au juste prix”

• Vision du fleuriste n°2 :

“Apaiser les relations humaines grâce au pouvoir des fleurs”

On se rend compte très clairement de l’aspect rationnel de la vision du fleuriste numéro 1 et de la dimension très émotionnelle du fleuriste n°2. Ces différences vont s’accentuer avec leurs discours de marque.

Discours de marque

Le discours c’est tout simplement la façon dont la marque va justifier sa vision et prouver les actions qui sont mises en place pour la respecter. Dans le cas de nos deux fleuristes :

• Discours du fleuriste n°1 

Dans son discours de marque, ce fleuriste va parler de son processus interne permettant de garantir le caractère unique de chaque bouquet, grâce à un outil permettant d’avoir une visibilité sur ce qui a déjà été proposé pour d’autres clients.

Pour prouver la notion de “juste prix”, notre fleuriste va expliquer la façon dont se découpe son prix de vente, le prix d’achat auprès de ses fournisseurs etc. Cela permet de proposer une transparence inédite à ses publics.

• Discours du fleuriste n°2 :

Dans son discours de marque, ce fleuriste va davantage parler des “humains” et des relations humaines plutôt que de ses fleurs. Ses prises de parole vont se concentrer sur le moment où des fleurs sont “offertes” et analyser la réaction des gens à ce moment précis.

Maintenant que vous savez de quoi est composée votre identité de marque, découvrez comment la construire et passez à l’action !

Sources :

1 – https://www.latribune.fr/opinions/tribunes/comprendre-l-identite-d-une-marque-489830.html

2 – https://www.amazon.fr/Storytelling-Christian-SALMON/dp/2707156515